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Patrocínio na NBA e a “estratégia Barcelona”

Camiseta do Boston Celtica com a logo da GE. A partir da temporada 2017-2018, é permitido patrocínio na NBA.
Escrito por Gabriel Galo

Foi com muito alarde que o Barcelona anunciou que ia, finalmente, estampar uma marca em sua camisa de jogo. Até então, era veementemente proibido pelo estatuto do clube dispor de qualquer patrocínio. Estava na outra ponta, no entanto, valores altíssimos que engodavam o caixa de muitos outros clubes. Criou-se, assim, o que costumo chamar de “estratégia Barcelona”.

Para burlar a rejeição, o clube catalão anunciou parceria com a Unicef. Em vez de receber pelo patrocínio, seria o Barcelona a pagar 2 milhões de euros para a organização. Havia, no entanto, um fator preponderante: a mácula do uniforme. Em pouco tempo, a torcida se acostumou a ver a camiseta do clube com uma marca que não o distintivo. Não foi de espantar quando, pouco tempo depois, a Unicef deu espaço a um patrocinador pago, que injetou dezenas de milhões de dólares no caixa do clube e ajudou a sedimentar ainda mais fortemente o poder financeiro da equipe.

E o que isto tem a ver com a NBA?

O raciocínio dos proprietários dos clubes é exatamente o mesmo da diretoria do clube espanhol: por que abrir mão de um valor tão significativo?

O primeiro passo me faz entender que há uma analogia muito forte com o que aconteceu com o Barcelona. O primeiro passo? Macular o uniforme. Ou seja, fazer a torcida se acostumar que existe a marca de um patrocinador estampada, mesmo que pequenina do lado oposto à logomarca da Nike – outra alteração fundamental para este ano, que aumentou consideravelmente o valor do contrato de fornecimento de material esportivo com a liga.

É interessante, no entanto, analisar até onde vai esta sanha por receitas adicionais.

Os esportes americanos são a última fronteira dos patrocínios em camisetas de jogo. No beisebol, a camisa ostenta a logomarca em tamanho gigantesco na frente do uniforme, o mesmo corre com o hóquei. No futebol americano, ainda pior: apenas o número aparece na camiseta.

A nova regra de patrocínio na NBA a partir desta temporada 2017-2018 é uma mensagem poderosa pró-mercado, e que, certamente, fazem as outras ligas estarem de olhos abertos para a repercussão que ela pode gerar. Os primeiros patrocínios fechados são de marcas umbilicalmente ligadas às franquias de cada cidade, como, por exemplo, a Harley-Davidson com o Milwaukee Bucks. Cria-se um elo fraternal entre o patrocinador e a comunidade torcedora. Num primeiro momento, aceita-se e até se exalta que ele lá esteja.

Num segundo momento, tal qual o Barcelona, é possível que haja mais influência do patrocínio na camiseta. Seria uma evolução natural das negociações de patrocínio na NBA, para que as marcas ocupassem lugares de maior destaque, a exemplo do que acontece no futebol mundo afora. Ou seja: o distintivo do clube ocuparia o lugar que hoje é destinado ao patrocinador, enquanto a marca do patrocinador ocuparia a frente do uniforme.

O que pode limitar esta entrada é justamente o valor da marca de cada franquia. Ao mesmo tempo em que o patrocinador pode injetar valores exorbitantes (pense em quanto valeria uma frente de camiseta de um Knicks ou de um Lakers) no caixa da empresa, o valor da marca da franquia pode cair. Trata-se de um trade-off que será minuciosamente calculado: qual o ponto que maximiza o valor da franquia e o valor de patrocínio?

Apesar de ser uma liga que valoriza o histórico de cada clube – o que é corretamente utilizado para criar séries especiais de uniformes e merchandising –, não podemos desprezar a influência da monetização. Ainda mais em um cenário com o salary cap crescendo sobremaneira. No fim da contas, o que importará para os proprietários da franquia será atingir o máximo retorno financeiro possível para o seu negócio. Aquele pequeno espaço destinado aos novos entrantes de uma marca externa poderá representar apenas o primeiro passo de um processo muito mais significativo. Tal qual fez o Barcelona.

De minha parte? Prefiro que o uniforme esteja limpo. Compro, como consumidor, o uniforme da equipe, não a marca de um patrocinador. Não devo, no entanto, diminuir a relevância de novas receitas para a continuidade do crescimento do clube no esporte, qualquer que seja.

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Sobre o autor

Gabriel Galo

Olá! Sou o Gabriel Galo, baiano de Salvador, torcedor do Vitória, administrador formado pela FEA/USP, empresário, metido a escritor e com coisas demais na cabeça.

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